Tulisan ini sebagai materi pada acara Sesi Senja #1 – Mara Advertising, 5 April 2013

 

Periklanan di awal peradaban

         Kapan tepatnya manusia mengenal iklan tidak diketahui dengan pasti. Namun yang jelas prinsip-prinsip periklanan sudah dilakukan oleh manusia sejak ribuan tahun yang lampau. Jangan-jangan ketika setan membujuk Hawa untuk memakan buah terlarang itupun juga sudah merupakan penerapan prinsip periklanan: persuasif.

         Bukti-bukti aktivitas periklanan dapat kita temukan pada peninggalan-peninggalan bangsa Arab kuno. Sementara pada bangsa Mesir, peninggalan ini berupa papyrus yang berisi pengumuman mengenai barang-barang yang dijual,  pengumuman tentang datangnya kapal pembawa komoditas (anggur, rempah-rempah, logam dan barang-barang dagangan baru), acara-acara seperti pertarungan gladiator yang bakal digelar, budak yang lari dari tuannya dan lain-lainnya. Demikian hal yang sama ditemukan pada bangsa Yunani kuno dan Romawi. Kebanyakan iklan pada masa itu ditorehkan atau dipahatkan pada dinding-dinding bangunan, juga berupa papan nama tempat usaha dan bentuk lain berupa surat edaran. Karena baru sedikit orang yang bisa membaca, maka pengumuman tersebut dibacakan keras-keras oleh seorang town crier (juru teriak) yang didampingi pemain musik untuk menarik perhatian. Model seperti ini masih juga langgeng hingga jaman modern sekarang dan dikenal sebagai word of mouth (pesan yang disampaikan mulut ke mulut).

Image        

Pesan di atas papyrus.

Image

Signage tempat usaha di reruntuhan kota Pompeii (kanan).

 Iklan, Desain dan Seniman

         Keberadaan sebuah iklan tidak dapat dilepaskan dari peran para seniman yang membantu mewujudkan pesan-pesan komersial tersebut. Bisa jadi iklan merupakan tempat bertemunya dunia dagang, ilmu komunikasi dan seni. Pada mulanya para pedagang yang hendak memasarkan produknya meminta bantuan para seniman untuk mengkomunikasikan pesan-pesan dagangnya tersebut kepada khalayak. Maka dengan ketrampilannya, para seniman menciptakan iklan-iklan pertama mereka dalam berbagai bentuk: mulai yang ditorehkan di dinding, pada sign board atau papan nama tempat usaha hingga dalam bentuk lembaran poster. Seniman yang juga membuat visualisasi iklan bisa kita contohkan antara lain seperti: Henri de Toulouse-Lautrec (1864 – 1901) dan Jules Chéret (1836 – 1932), keduanya dari Perancis.

         Sementara visualisasi dari iklan-iklan yang dibuat oleh para seniman tadi, mau tak mau juga dipengaruhi oleh perkembangan gaya desain yang berkembang pada saat itu yang juga terpengaruh oleh pergerakan seni rupa pada masanya. Seperti karya Lautrec dan Chéret di atas memiliki gaya desain Art Nouveau. Gaya desain ini merupakan sebuah seni baru yang memiliki ciri khas gaya dekoratif flora (alam dan tetumbuhan) yang meliuk-liuk (distilasi dan diabstraksi). Gaya ini merupakan gaya seni rupa dan desain internasional yang pertama berlangsung dari tahun 1819 – 1914. Mula-mula gaya ini berkembang di Eropa dan Amerika sebagai reaksi atas industrialisasi yang dianggap menjauhkan sifat manusia dalam seni dan penciptaan barang-barang kebutuhan manusia. Art Nouveau sendiri masih memiliki akar dan ciri khas yang sama dengan gaya desain Art and Craft Movement yang dimulai di Inggris pada tahun 1870-an. Juga sebagai reaksi atas industrialisasi. Seperti yang telah kita ketahui bahwa masa itu (akhir abad ke-18 hingga 19) adalah dimulainya Revolusi Industri di Inggris. Pengaruh lain yang merasuk pada Art Nouveau adalah Pra-Raphaelitisme, ornamen Celtic dan cungkil kayu Jepang.

Image    Henri de Toulouse-Lautrec, poster Reine de Joie (Queen of Joy), iklan untuk buku dengan judul yang sama dibuat tahun 1892.


Image

Karyanya sebagai seniman lukis berjudul “Der Salon in der Rue des Moulins” (1894).

Sumber: Philip B. Meggs dan Alston W. Purvis, Meggs’ History of Graphic Design

dan Museum Toulouse-Lautrec.

            Art Nouveau berupaya menyatukan seni dan teknologi pada masa itu. Ornamen dihadirkan secara berlebihan untuk mengekspresikan seni ketrampilan tangan yang memiliki kandungan nilai emosi yang kuat terutama pada ukiran dan hiasan. Ciri khasnya antara lain: mengangkat alam sebagai referensi objek dengan keindahan dan harmoni, berdasarkan pada bentuk-bentuk geometrik yang alami, garis-garis mendominasi ruang sedangkan warna dan tekstur menjadi minoritas, menampilkan naturalis, simbolis, feminin, sensual dan keindahan garis-garis lengkung serta memakai tipografi yang berjenis dekoratif. Muncul nama lain yang sealiran Art Nouveau di Eropa : Jugendstil (Jerman), Vinna Secession (Austria), Glasgow School (Inggris), Stile Liberty (Italia), dan Modernista (Spanyol).

 

Image Karya Jules Chéret “Bal du Moulin Rouge” (1896).

Sumber: Philip B. Meggs dan Alston W. Purvis, Meggs’ History of Graphic Design. Karya Henri de Toulouse-Lautrec, poster untuk Aristide Bruant (1893).

Image

Nampak gaya Art Nouveau dengan pengaruh cetak saring Jepang terlihat pada siluet datar dan kurva garis yang tegas.

Sumber: Philip B. Meggs dan Alston W. Purvis, Meggs’ History of Graphic Design 

        Bagaimana dengan iklan di Indonesia pada saat itu? Kebanyakan rancangan iklan display dengan ilustrasi dan tipografi yang artistik yang dimuat di surat kabar di Hindia Belanda adalah hasil karya para desainer iklan yang didatangkan dari negeri Belanda. Desainer iklan yang terkenal masa itu adalah Frist Adolph Oscar van Bemmel, Is van Mens dan Cor van Deutekom. Mereka didatangkan atas biaya Bataafsche Petroleum Maatschappij dan General Motors yang membentuk divisi periklanan modern untuk mempromosikan produk-produk mereka pada tahun 1905 (Riyanto, 2000, hal. 80-81). Para desainer dari Belanda ini umumnya menerapkan gaya desain Art Nouveau dan Art Deco (yang merupakan sebuah gaya yang muncul belakangan dan masih ada pengaruh Art Nouveau). Beberapa desainer yang lain menerapkan gaya realis untuk alasan agar pesan mudah disampaikan. Oleh karena itu pengaruh gaya desain yang sedang melanda Eropa saat itu akhirnya sampai juga di Hindia Belanda. Bahkan pengaruh Art Nouveau dan Art Deco di Hindia Belanda/Indonesia sendiri jauh lebih lama terasa dibandingkan di Eropa sendiri.

         Kemudian berikutnya muncul gaya desain Plakatstijl (Poster Style). Gaya ini berawal dari sebuah gerakan poster di Berlin, Jerman, pada awal tahun 1890-an dan kemudian menjadi poster iklan komersial. Menghasilkan apa yang disebut sebagai Sachplakat (poster objek) dengan ciri khasnya adalah objek tunggal sebagai sentralnya, tipografi yang kuat namun tetap sederhana dan blok warna yang mencolok. Gaya ini mengambil nama dari majalah Das Plakat (1910 – 1921) yang menjadi tempat memajang karya-karya Plakatstijl ini. Para pencetusnya adalah Lucian Bernhard dan Hans Rudi Erdt. Plakatstijl sendiri merupakan sebuah gaya desain yang menjawab kesenjangan antara seni dengan industri melalui gaya desain yang fungsional. Dalam gaya ini simbolisme ditinggalkan dan beralih ke rasionalisme.

         Demikian juga yang terjadi di Indonesia, gaya desain dari Eropa juga masih terasa pengaruhnya pada iklan-iklan yang ada pada masa itu.

Image Pengaruh gaya Art Nouveau pada iklan yang ada di Hindia Belanda.

 

Image Karya Lucian Bernhard poster untuk iklan korek api Priester (1905) dengan gaya desain Plakatstijl.

Sumber: Philip B. Meggs dan Alston W. Purvis, Meggs’ History of Graphic Design

                 

Image Karya Lucian Bernhard poster untuk iklan sepatu Stiller (1912) dengan gaya desain Plakatstijl.

Sumber: Philip B. Meggs dan Alston W. Purvis, Meggs’ History of Graphic Design

 

 

Image      

Image

Gaya desain Art Deco dan Plakatstijl yang muncul pada iklan di Indonesia dengan bercirikan blok-blok warna.

   

Desain Iklan dan Teknologi

         Desain iklan juga sangat dipengaruhi oleh teknologi pada tiap masanya. Ketika fotografi belum banyak dipakai (karena baru saja ditemukan dan masih dalam pengembangan), maka visualisasi iklan umumnya memakai teknik ilustrasi gambar tangan (hand drawing). Sementara yang dimaksud dengan hand drawing sendiri adalah pembuatan ilustrasi dengan menggunakan ketrampilan tangan dan memakai alat gambar manual (pensil, cat, kuas dan sebagainya). Sehingga visual yang muncul seperti pada gaya Art Nouveau adalah hasil gambaran tangan.

         Meskipun sudah ada mesin cetak dengan kapasitas yang besar pada awal abad ke-19, namun umumnya masih menggunakan alat cetak hand press. Seperti yang terlihat dari berbagai desain cover buku, poster dan surat kabar, masih terlihat memakai ‘huruf deret’. Sebagai catatan, Linotype typesetting ditemukan pada tahun 1886 dan Monotype typesetting ditemukan pada tahun 1887. Penggunaan huruf seperti ini dalam periklanan dikenal sebagai iklan baris dengan cara membuat komposisi berbagai jenis huruf. Pada tahun 1870 barulah gambar atau ilustrasi mulai dipakai dalam media cetak, walau masih dalam bentuk piktograf atau simbol. Baru pada sekitar tahun 1880 mulai dikenal bentuk iklan surat kabar ataupun majalah yang mengandung unsur grafis seperti teks, ilustrasi, identitas usaha dan tata letak yang lebih modern antara lain iklan produk parfum dan perlengkapan rias merk Ed Pinaud buatan Perancis yang dimuat pada surat kabar Pemberita Betawi tanggal 9 Januari 1886, 5 November 1907 dan 5 Maret 1908 (Riyanto, 2000:132). Setelah masa itu teknologi percetakan juga mengalami perkembangan yang pesat sehingga meningkatkan pula kreativitas para desainer iklan. Ditandai dengan dikembangkannya mesin offset lithography di Amerika Serikat pada tahun 1904.

         Meski karya foto pertama sudah dibuat pada tahun 1826 oleh Joseph Nicéphore Niépce yang diberinya judul “View from the Window at Le Gras”, namun pemakaiannya untuk visualisasi iklan di dunia baru dimulai sekitar tahun 1920-an. Fotografi termasuk salah satu temuan penting pada abad pencerahan yang membawa perkembangan baru dalam seni rupa, desain dan tentunya periklanan. Sejak saat itu mulailah fotografi lebih banyak dipakai untuk visualisasi iklan. Salah satu alasannya adalah bahwa foto mampu menghadirkan realitas yang apa adanya dibandingkan hand drawing. Sehingga kehadiran sebuah foto sebagai ilustrasi iklan mampu lebih meyakinkan konsumen mengenai pesan yang disampaikan. Pada perkembangannya nanti, fotografi menjadi salah satu andalan visualisasi iklan.

         Ada suatu masa penggunaan foto montase menjadi tren, sebagai contoh seperti yang dilakukan oleh desainer Alexander Rodchenko dari Rusia pada tahun 1920-an.

 Image

Foto pertama di dunia (1826) dibuat oleh ilmuwan Perancis Joseph Nicéphore Niépce berjudul “View from the Window at Le Gras”

 

Image

   Image

Iklan rokok Camel (1930) dan Chesterfield (1930) memakai fotografi sebagai ilustrasi utamanya. 

 Image

Karya Alexander Rodchenko (1925).

Alan dan Isabella Livingstone, Encyclopaedia of Graphic Design + Designers

 

         Salah satu tonggak penting dalam perkembangan teknologi desain periklanan adalah instant lettering Letraset. Diperkenalkan untuk pertama kalinya pada tahun 1960 di Inggris, Letraset kemudian menjadi andalan bagi para desainer untuk visualisasi tipografi iklan. Instant lettering dipakai hingga awal tahun 1990-an ketika komputer grafis mulai dipakai. Terdapat berbagai macam jenis font dengan berbagai ukuran yang bisa dipakai langsung untuk lettering. Belakangan juga disediakan aneka gambar instan untuk berbagai keperluan, semacam clip art sekarang. Di Indonesia pemakaian instant lettering cukup populer, bahkan dikenal merk bikinan lokal yaitu Rugos dan Lega Pop yang harganya jauh lebih murah dibandingkan merk Letraset atau Mecanorma.

         Kemunculan komputer Apple Macintosh pada tahun 1984 untuk desktop publishing yang kemudian disusul dengan perkembangan pesat software grafis memungkinkan para desainer melakukan ekploitasi kreatif tanpa batas. Salah satu software yang fenomenal dan banyak mempengaruhi desain periklanan adalah Adobe Photoshop yang dirilis pada tahun September 1988. Kemudian muncul pula software untuk layout seperti Aldus PageMaker dan pengolah vektor Aldus Freehand yang mana semua itu kemudian mengubah cara kerja desain periklanan. Keberadaan komputer grafis ini menjadikan gaya visual yang dipakai pada iklan semakin beragam dan lebih multi-kultural serta lintas gaya yang sedang berkembang di berbagai belahan dunia. Untuk diketahui, pada dekade yang sama tumbuh pula biro-biro iklan besar nasional seperti: Matari, Citra Lintas, AdForce, Artek, IndoAd dan sebagainya. Juga pada masa yang sama terbentuk sebuah asosiasi desainer grafis (IPGI/Ikatan Perancang Grafis Indonesia) yang mana semakin menunjukkan keeratan antara desainer/seniman dan dunia iklan. Keberadaan perusahaan iklan multinasional dengan modal yang kuat turut memicu perkembangan gaya visual dalam iklan cetak yang semakin beragam, beberapa di antaranya memakai gaya Pop-Modern dan ‘Post-modern’ yang sedang populer di berbagai media cetak dunia.

 

 Image   Instant lettering dengan merk legendaris Letraset untuk memenuhi kebutuhan tipografi pada visualisasi iklan. Cara pemakaiannya adalah dengan menggosok huruf tersebut di atas artwork iklan.

Image

Contoh artwork dengan menggunakan instant lettering digabung dengan ilustrasi (kanan atas).

Image

 

Image

Di Indonesia instant lettering juga sangat populer pada tahun 1970-an hingga awal 1990-an.

Image 

Komputer Apple Macintosh Classic dengan

tampilan WYSIWYG (What You See is What You Get) dan sudah mempergunakan mouse.

 

Image                       

Tampilan Photoshop versi 1.0.7 pada platform Macintosh. 

         Semenjak stasiun televisi swasta pertama kali muncul di Indonesia pada tahun 1989, maka dunia periklanan ramai-ramai mulai beralih ke media elektronik tersebut. Bahkan televisi kelak menjadi media periklanan yang favorit bagi para pengiklan. Meskipun sebenarnya iklan televisi pertama di dunia sudah ada pada tahun 1941 di Amerika Serikat dan setelah itu desainer grafis Saul Bass membuat karya berupa animasi opening title film seri televisi Anatomy of a Murder (1959). Karya-karya animasi opening title seperti itu sebenarnya sudah ada jauh sebelumnya, seperti pada film King Kong (1933) atau Sinbad the Sailor (1947), namun desainernya tak diketahui.

Image

Saul Bass – Anatomy of a Murder (1959) animasi film title.

Steven Heller dan Mirko Ilic, Icon of Graphic Design, Thames and Hudson.

ImageImage           

Gaya eklektik dipakai pada iklan-iklan Indonesia masa 1990-an.

Era online media dan gaya eklektik

         Kiranya setelah munculnya komputer grafis, visual iklan mulai menunjukkan keberagaman gaya dan teknik yang ditampilkan. Setelah masa 1990-an kesadaran untuk bermedia semakin tinggi di kalangan pengiklan ditandai dengan semakin beragamnya media iklan, terlebih internet mulai menampakkan pengaruhnya.

         Pada masa di mana tempat dan waktu sudah tidak lagi menjadi batasan seperti saat ini menjadikan desain yang dipakai akhirnya merupakan gabungan dari berbagai ragam gaya yang ada (eklektik).

         Hari ini kita saksikan perkembangan teknologi media yang semakin cepat dan dinamis. Kini semakin banyak perusahaan cetak digital dan semakin murah ongkos produksinya, serta semakin banyaknya orang menguasai komputer grafis, membuat perkembangan visual iklan menjadi semakin beragam. Sehingga setiap orang bisa menjadi desainer iklan tanpa pernah belajar desain terutama di kalangan awam. Hal ini menjadikan gaya desain kehilangan kualitasnya. Namun kita tak perlu khawatirkan karena masyarakatlah yang nanti akan menilai kualitas gaya desain mana yang baik dan mana yang tidak.

Sumber:

Alan dan Isabella Livingstone, Encyclopaedia of Graphic Design + Designers, Thames and Hudson, London, 1994.

Mikke Susanto, Diksi Rupa – Kumpulan Istilah Seni Rupa, Kanisius, Yogyakarta, 2002.

Steven Heller dan Mirko Ilic, Icon of Graphic Design, Thames and Hudson, London, 2001.

Britannica Biographical Encyclopedia of Artists, 2005

Britannica Encyclopedia of Art, 2005

Bedjo Riyanto, Iklan Surat Kabar dan Perubahan Masyarakat di Jawa Masa Kolonial (1870 – 1915), Tarawang, Yogyakarta, 2000.

Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia, Cakap Kecap, Galang Press, Yogyakarta, 2004.

R. Soetopo dalam katalog Simposium Disain Grafis, Sekilas Gambaran Periklanan Tiga Zaman Antara Tahun 1942 – 1952 (Suatu Rekaman Pengalaman), Fakultas Seni Rupa dan Disain, Institut Seni Yogyakarta, 4 April 1989.

Philip B. Meggs dan Alston W. Purvis, Meggs’ History of Graphic Design, John Wiley and Son, New Jersey, 2012.