BRAND STORMING
Sesi Senja #17
Jumat, 23 Januari 2015
Mara Advertising

Ketika kita pertama kali berkenalan dengan seseorang, tentu yang kita perhatian pertama kali adalah penampilan fisiknya: wajah, gaya rambut dan pakaiannya. Setelah itu baru kita kenali dan perhatikan tutur kata dan gaya bicaranya. Baru kemudian kita lihat dan rasakan tingkah laku dan kepribadiannya. Dari semua itu kita lantas menyimpulkan apakah antara penampilan fisik, tutur kata dan tingkah laku/kepribadian itu ada konsistensi atau tidak .
Itulah brand…
Kata teman saya, brand itu seperti matahari. Ya, matahari yang bersinar setiap hari memiliki makna yang berbeda bagi setiap orang. Ada yang berarti: panasnya, atau terangnya, warnanya, energinya, mitosnya, filosofinya dan sebagainya. Namun semua itu membentuk sebuah konsepsi yang utuh sebuah identitas yang diberi nama ‘matahari’ . Atau seperti sekuntum mawar: warnanya, baunya, durinya, kisahnya dan sebagainya.
Demikian pula dengan brand, terdapat banyak persepsi terhadap brand tergantung dari siapa yang melihat, apa profesi dan siapa orang tersebut. Namun hingga saat ini bahkan seorang profesional di bidang marketing sekalipun tidak dapat menjawabnya dengan sangat tepat, bahkan mereka menjawabnya menurut pendapatnya sendiri-sendiri.
Brand secara etimologi berasal dari kata ‘brandr’(bahasa Skandinavia kuno/North Germanic), yang artinya: ‘membakar’. Merujuk pada kebiasaan para pembuat barang masa itu untuk memberi tanda pada barang buatannya dengan cara membakar atau ‘dinyos’ dalam bahasa Jawa.
Brand merupakan persepsi, pengalaman, harapan, terhadap sebuah produk, jasa, pengalaman, personal ataupun organisasi. Merupakan gabungan dari berbagai atribut, baik secara nyata maupun tidak nyata, disimbolisasikan dalam merek dagang, dan apabila dikelola secara baik akan menciptakan nilai dan pengaruh .
Istilah brand sendiri dalam Kamus Inggris – Indonesia, artinya adalah ‘merek’. Namun jika kita memakai terjemahan ini pada pembahasan kita, maka kata brand akan kehilangan kompleksitas makna sebenarnya. Sehingga tetaplah memakai kata brand atau branding, karena kata ini telah dikembangkan menjadi sebuah terminologi sendiri dan dipakai secara internasional.
Brand sendiri itu tidak kelihatan, abstrak, belum berwujud. “Produk dibuat di dalam sebuah pabrik, namun sebuah brand diciptakan dalam benak (khalayaknya)” demikian kata Walter Landor.
Brand bisa dibayangkan namun masih perlu diwujudkan. Sebuah brand ibarat seseorang yang ingin tampil sebagai sesuatu, apakah menjadi seorang eksekutif yang santun, profesional. Atau seorang pria perlente, periang dan kaya raya. Atau seorang pria yang sedikit urakan dan hidup bebas.
Maka sebuah brand harus ditentukan brand essence-nya akan menjadi seperti apa di mata konsumen dan pasar. Brand essence adalah jiwa atau sesuatu yang esensial dari sebuah brand. Apakah ingin dianggap canggih, modern, tradisional, klasik, sophisticated, tangguh, fun dan lainnya. Misalnya: Energizer: “Tahan Lama”, Honda: “Hemat Bahan Bakar”.
Karena sebuah brand masih abstrak, maka konsepsi tersebut harus diwujudkan bagaimana cara sebuah brand menjadi seperti apa yang diinginkan oleh si pemilik brand (brand owner). Oleh karena itu seorang brand manager atau brand consultant harus melakukan brand activation dengan menyusun skenario brand architecture dengan mengetahui terlebih dahulu brand attribute dan brand asset dari brand tersebut. Aktivitas ini termasuk melakukan brand building dengan membuat brand blueprint terlebih dahulu.
Brand activation adalah pemaksimalan kinerja sebuah brand secara internal maupun eksternal dalam sebuah kegiatan yang terencana dan terintegrasi. Hal ini sering dihubungkan dengan kegiatan integrated marketing communication (IMC).
Sedangkan brand architecture adalah tata urutan atau hirarki sebuah brand yang mempunyai hubungan satu dengan lainnya. Kadangkala diawali dengan masterbrand dan dijelaskan hubungannya dengan sub-brand dan co-branding. Ada beberapa scenario brand architecture: (1) monolitihic brand, atau satu brand tunggal yang dipakai di semua lini produk dan jasa, contohnya: Honda, Philips; (2) pluralistic brand, yaitu brand yang menggunakan banyak brand dalam setiap lini produk dan jasanya, biasanya parent brand atau masterbrand tidak terlihat, contoh: Mercedes-Benz dan Jeep Cherokee dari Daimler Chrysler; (3) sub-brand atau subsidiary, yaitu masterbrand yang digabung dengan brand lain, contoh: Microsoft Office, Adobe Photoshop; (4) endorsed brand, di mana terjadi sebuah sinergi antara nama produk dan masterbrand-nya, contoh: Dancow dari Nestlé, Indomie dari Indofood.
Brand attribute adalah keunikan fitur dari produk barang atau jasa tersebut. Misalnya: Garuda Indonesia dengan kualitas pelayanannya, Air Asia dengan tarif murahnya. Sedangkan brand asset adalah nilai yang terkandung dalam sebuah brand, termasuk di sini adalah brand association, brand awareness dan brand loyalty.
Karena brand seperti disebutkan di atas masih abstrak, maka ada beberapa cara untuk untuk mewujudkan brand atau dengan kata lain membuat brand tersebut terlihat secara fisik, antara lain dengan membuat brand identity/corporate identity dan visual identity, memilih brand ambassador, menciptakan brand personality, membuat juga brand story, menentukan brand tone and manner. Semua ini disusun di atas sebuah brand platform.
Sebuah brand dapat dibagi dalam dua wujud: intangible dan tangible. Brand yang berwujud intangible adalah nilai (value) yang terkandung dalam sebuah brand yang tidak berbentuk entitas nyata, misalnya: pengalaman akan brand tersebut, sensasi dan sebagainya. Sedangkan yang tangible adalah wujud brand yang berbentuk fisik dan dapat diakses oleh panca indera kita (dapat disentuh, dilihat, didengar atau dirasakan). Contohnya: produk atau kemasan (tangible brand attributes), properti, pabrik (tangible assets), kualitas yang terdapat dalam brand yang dapat muncul melalui pengetahuan dan pengalaman konsumen.
Brand identity yang dibuat untuk mewujudkan sebuah brand secara fisik adalah merupakan kesatuan yang kolektif dari nama, simbol, warna, kepribadian (‘tampilan’ dan ‘perasaan’) dari sebuah brand. Sedangkan corporate identity adalah identitas brand dari sebuah perusahaan yang terdiri dari identitas visual (nama, trade mark, tipografi, warna dan sebagainya) dan identitas verbal (slogan, tagline, ucapan salam, earcon ). Tujuannya adalah agar perusahaan mudah dikenali semua pihak dan sebagai sarana memahami sebuah perusahaan. Corporate identity ibarat pakaian bagi seseorang. Apa yang ia pakai adalah apa yang menjadi anggapan orang. Semua ini diwujudkan dalam sebuah visual identity atau identitas visual (representasi visual sebua brand termasuk logo, tipografi, kemasan, iklan, sign system, seragam dan sebagainya). Namun tentu saja corporate identity tidak membuat sebuah perusahaan atau produk yang bermutu rendah menjadi baik dalam seketika. Semua perlu dilakukan kegiatan yang menyeluruh untuk mewujudkan perusahaan atau produk yang berkinerja atau bermutu baik.
Sebuah brand juga dapat dihidupkan dengan membuat personifikasi melalui brand ambassador, yaitu seseorang atau sekelompok orang yang ditunjuk mempromosikan sebuah brand dengan cara berinteraksi dengan pelanggan, calon konsumen, mitra maupun media. Biasanya citra dari dan kepribadian dari orang tersebut dapat diasosiasikan dengan brand yang diwakilinya. Misalnya: Dian Sastrowardoyo untuk Marie France Bodyline, Agnes Monica untuk shampoo Clear, Michael Jordan untuk Nike Air. Jika berwujud bukan orang (kartun, tokoh rekaan) maka kita sebut sebagai maskot. Contohnya: Energizer memakai kelinci, Chester Cheetah untuk Cheetos, Michelin memakai manusia ban. Hal ini juga bermanfaat untuk membantu menciptakan brand personality atau karakter brand yang dianalogikan seperti sifat manusia. “Brand adalah personifikasi dari produk, jasa ataupun perusahaan secara keseluruhan” demikian dikatakan oleh Robert Blanchard (mantan eksekutif P&G).
Jika perlu bisa dibantu lagi dengan menciptakan sebuah brand story seperti kata Scott Bedbury seorang yang turut mengantar kesuksesan brand Nike dan Starbuck: “Sebuah brand besar adalah sebuah kisah yang tak pernah selesai diceritakan. Sebuah brand adalah sebuah kisah metafora yang terhubung dengan sesuatu secara mendalam – sebuah apresiasi fundamental dari mitologi. Kisah ini menciptakan konteks emosi yang dibutuhkan masyarakat untuk menempatkan diri mereka di dalam pengalaman yang lebih besar”.
Orang sering kali mengira bahwa brand adalah logo saja secara fisik. Ada benarnya namun seperti yang telah dibahas di atas, brand tak cuma logo. Logo hanyalah wujud visual dari sebagian brand secara keseluruhan. Namun anggapan ini menunjukkan bahwa logo memiliki pengaruh yang sangat kuat di mata konsumen dan masyarakat. Indikasi ini juga menunjukkan bahwa logo menjadi wakil visual dari perusahaan di tengah konsumen, masyarakat bahkan pesaingnya.
Untuk menciptakan sebuah logo yang baik, tentu tak sekedar hanya mampu membuat visualnya saja. Namun harus didasarkan pada jiwa dari brand tersebut. Ibarat manusia: brand itu jiwanya dan logo adalah fisik badannya yang mana antara jiwa dan raga harus selaras. Jika tidak maka akan terjadi kekeliruan pandang dari konsumen atau masyarakat terhadap brand kita. Atau sebaliknya strategi brand yang sudah dibuat tidak terwujud pada logo yang kita buat.
David E. Carter seorang ahli corporate identity mengatakan bahwa citra perusahaan (corporate image) adalah kesan visual keseluruhan dari sebuah perusahaan. Semua perusahaan memiliki citra perusahaan. Sebagian besar citra perusahaan muncul dari identitas perusahaan (corporate identity) – yaitu logo atau merk perusahaan dan semua hal yang secara visual mengidentifikasi perusahaan tersebut, mulai dari kop surat hingga outdoor graphic yang besar. Banyak perusahaan mengabaikan pentingnya memiliki logo perusahaan yang baik dan juga mengabaikan konsistensi pemakaiannya untuk mewujudkan citra terbaik yang mungkin bisa diwujudkan.
Setiap perusahaan memiliki semacam dress code (baik tertulis maupun tidak) dengan maksud agar para karyawannya tampil sebagai orang yang sukses dan kompeten di mata masyarakat. Meskipun begitu masih ada perusahaan-perusahaan yang sama yang memiliki corporate identity yang biasa-biasa saja justru sebaliknya perusahaan tersebut sebenarnya sangat dinamis.
Mengapa? Pada beberapa kasus, identitas perusahaan yang ada tersebut umumnya dibuat dengan begitu saja tanpa perencanaan. Misalnya si pemilik perusahaan baru meminta cukup minta bantuan pada percetakan untuk membuatkan kartu nama dan stationeri lainnya. Juga banyak logo perusahaan dibuat oleh para amatir atau dipilih dari kontes desain antar karyawan mereka.
Hal ini mirip dengan meminta sekretaris sebuah firma hukum untuk membuatkan sebuah kontrak hukum yang rumit atau membuat lomba antar karyawan untuk menyusun laporan pajak perusahaan. Hasil yang profesional harus dibuat oleh profesional di bidang corporate identity juga. Mengapa harus memberi perhatian terhadap corporate identity, seperti: logo, kop surat, truk, signage dan sebagainya? Masyarakat mengenal perusahaan dengan cara tidak langsung, seperti melalui iklan, logo, truk perusahaan, gedung kantor perusahaan dan lainnya. Citra visual inilah yang mewakili perusahaan Anda terhadap orang-orang yang tidak mengenal perusahaan secara langsung. Jika kesan pertama seseorang terhadap perusahaan itu negatif, maka jangan harap bisa menjual sesuatu terhadap orang itu .
Menurut David E. Carter ada beberapa kriteria logo yang baik: (1) original and destinctive, sebuah logo sebaiknya memiliki nilai kekhasan, keunikan dan daya beda yang jelas; (2) legible, yaitu mempunyai tingkat keterbacaan yang cukup tinggi meskipun diaplikasikan dalam berbagai ukuran dan media yang berbeda-beda; (3) simple atau sederhana dalam pengertian mudah ditangkap dan dimengerti dalam waktu yang relatif singkat; (4) memorable yaitu cukup mudah untuk diingat, karena keunikannya, bahkan dalam kurun waktu yang relatif lama; (5) Easily assosiated with the company, logo yang baik akan mudah dihubungkan/diasosiasikan dengan jenis usaha dan citra suatu perusahaan meskipun hal ini tidak selalu wajib; (6) Easily adaptable for all graphic media yaitu faktor kemudahan aplikasi logo, baik menyangkut bentuk, warna, maupun konfigurasi logo pada berbagai media grafis perlu diperhitungkan pada saat proses perancangannya agar tidak menimbulkan kesulitan dalam penerapannya. Atau dengan kata lain fleksibel dalam penerapan secara teknis. Namun tentu saja tak semua poin yang dikemukakan di atas bisa disetujui seluruhnya, karena seiring perkembangan jaman pendapat itu bisa berubah dan berkembang.
Secara visual logo juga merupakan simbol yang dibuat untuk menyatakan konsep brand yang abstrak tersebut. Simbol dipakai manusia untuk menyatakan sesuatu yang sulit untuk dinyatakan. Simbol sendiri adalah sebuah tanda atau ciri yang memberitahukan sesuatu hal pada seseorang. Simbol sendiri bersifat semaunya, maksudnya arti yang dikandung bersifat subjektif tergantung dari siapa yang memberi makna. Meski dibuat dengan memperhatikan relevansinya, sekali lagi simbol tetap menimbulkan intepretasi yang berbeda-beda. Oleh karena itu untuk memahami simbol diperlukan referensi dan pengetahuan yang luas.
Secara umum simbol yang ada pada logo berupa: bentuk, warna dan tipografi. Terdapat beraneka bentuk dasar (basic shapes/primitive shapes) yang dapat dipakai sebagai simbol: lingkaran, garis, persegi dan kurva. Demikian juga warna: mulai dari merah hingga ungu, hitam, putih maupun abu-abu. Juga jenis dan ekspresi huruf menimbulkan kesan dan karakter tertentu yang banyak sekali jenisnya.
Lingkaran dapat diartikan kesempurnaan, keabadian, alam semesta atau persatuan, namun ada juga yang menganggap sebagai ketidakstabilan. Warna merah memiliki makna gembira, gairah atau kecepatan namun juga bisa berarti amarah. Demikian juga dengan jenis huruf: huruf berbatang tipis berkesan eksklusif namun juga bisa berarti kelembutan.
Maka, untuk membuat sebuah logo yang baik kita perlu memahami brand-nya terlebih dahulu.

Referensi:
Mendiola B. Wiryawan, Kamus Brand, Red & White Publishing, 2008
Surianto Rustan, Mendesain Logo, Gramedia, 2009
Madonna Gauding, The Signs and Symbols Bible, Octopus Publishing Group, 2009
Evelyn Lip, Desain dan Feng Shui, Elex Media Komputindo, 1995